Agencja ds. Standardów Reklamy (ASA) w Wielkiej Brytanii zdecydowała o zakazie emisji telewizyjnej reklamy, w której promowano żel pod prysznic marki Sanex, należącej do koncernu Colgate-Palmolive. Powodem było utrwalanie szkodliwych stereotypów rasowych.
Według organu nadzorczego przekaz mógł sugerować, że ciemna skóra jest „problematyczna”, a jasna „lepsza”.
Ciemna kontra jasna skóra i zarzuty o rasizm
Reklama została wyemitowana w czerwcu. Widzowie zobaczyli w niej dwie czarnoskóre modelki – skóra jednej była pokazana jako podrażniona, a drugiej jako sucha i popękana. Biała modelka wystąpiła zaś w scenie z gładką, zdrową cerą. Jej prezentację podkreślono narracją lektora o „prostym rozwiązaniu” w postaci nowego żelu Sanex Skin Therapy. Taki kontrast wzbudził zarzuty o budowanie negatywnych skojarzeń poprzez przedstawianie białej skóry w lepszym świetle.
Po otrzymaniu dwóch skarg ASA wszczęła postępowanie i uznała, że reklama narusza zasady zakazujące obraźliwych i krzywdzących treści. „Można to odczytać jako sugestię, że biała skóra jest lepsza od czarnej” – podkreślono w oświadczeniu.
Według regulatora to właśnie ciemna skóra została ukazana jako problem, a dopiero po zastosowaniu produktu pojawiła się poprawa – w wykonaniu białej modelki. W efekcie spot wycofano z emisji, a Colgate-Palmolive otrzymało ostrzeżenie, aby unikać materiałów mogących prowadzić do podobnych interpretacji.
Colgate-Palmolive: reklama ma pokazywać różnorodność
Koncern broni się, twierdząc, że celem reklamy było zaprezentowanie różnorodności oraz efektu „przed i po”, a nie porównywanie osób o różnym kolorze skóry.
Firma wskazała, że obecność modelek o różnych odcieniach karnacji miała pokazywać uniwersalność produktu. Mimo to ASA uznała, że nawet niezamierzony efekt reklamy mógł zostać odebrany jako obraźliwy.
ASA chce skończyć z promowaniem skrajnej szczupłości w reklamach
ASA niedawno wystosowała również apel do firm modowych i marek odzieżowych. Organizacja domaga się, aby w kampaniach reklamowych nie wykorzystywano wizerunku modelek wyglądających na niezdrowo chude.
W ostatnich miesiącach urząd zablokował kilka głośnych kampanii znanych sieciówek, takich jak Marks & Spencer czy Zara. W każdym z przypadków uznano, że zdjęcia modelek prezentowały niewłaściwe wzorce.
Kampania Marks & Spencer – zdaniem regulatora – poprzez kadr i dobór stylizacji dodatkowo podkreślała skrajną szczupłość modelki. W reklamach Zary krytykowano natomiast ujęcia, w których cienie i ciasno upięte włosy sprawiały, że bohaterka wyglądała na wychudzoną. Ponadto głęboki dekolt eksponował wyraźnie wystające obojczyki.
