Renzo Rosso jest siłą napędową słynnej włoskiej marki Diesel. Firma znana jest dzięki dżinsowym ubraniom, ale także kontrowersyjnym kampaniom reklamowym. W wieku dwudziestu lat Rosso dołączył do ówczesnego włoskiego giganta Moltex. Dwa lata później, dzięki czterem tysiącom dolarów pożyczonym od ojca, zakupił czterdzieści procent udziałów firmy. W 1978 r. zamienił jej nazwę na znaną nam do dziś markę Diesel. Nazwa nawiązywała do kryzysu, jaki przechodził rynek naftowy po pojawieniu się alternatywnego oleju napędowego. Rosso chciał opanować amerykański rynek dżinsami za sto dolarów, podczas gdy para od Ralpha Laurena kosztowała połowę tej ceny (pięćdziesiąt dwa dolary)! Dżinsy projektu Rosso nie wyglądały jak zdjęte prosto ze sklepowej półki, ale na znoszone i zużyte – na vintage. Fred Segal, który jako pierwszy umieścił w swoim butiku w Los Angeles spodnie Diesla, był zaskoczony ich niesamowitą jakością, która – jak tłumaczy Rosso – wynikała przede wszystkim z dobrego umiejscowienia fabryki (pomiędzy dwoma rzekami wpływającymi do Adriatyku): „Materiały czerpią wartości z ziemi, tak jak robi to żywność”.
Reklamy dżinsów należą niewątpliwie
do grona najbardziej kontrowersyjnych. Nagość, seks, łamanie tabu. Specjalnością Diesla stały się zdjęcia o podtekstach seksualnych i niepoprawne politycznie hasła. Głośnym echem odbiła się kampania reklamowa pod hasłem „Be stupid”. Slogan „Bądź głupi” to przeciwieństwo tego, co wpajali nam rodzice. Założeniem kampanii było pokazanie, że tylko „głupi” ludzie są wstanie coś naprawdę stworzyć. Bo „mądrzy” może i widzą, jak rzeczy się mają, ale „głupi” widzą, jak mogłyby się mieć. Koncepcja nie przekonała natomiast brytyjskiej komisji do spraw praktyk w reklamie, która zakazała ich emisji. Swoją decyzję uzasadniła przekroczeniem granic dobrego smaku oraz potencjalnym promowaniem zachowań niebezpiecznych dla dzieci. Rzeczywiście, odczytując reklamy wprost, można wpaść na pomysł włożenia głowy do skrzynki na listy czy też pokazania piersi do kamery. Jednak reklamy Diesla tworzą pewnego rodzaju łamigłówki dla odbiorcy. Odbiorca sam musi zrozumieć, o co właściwie chodzi, a rozwiązanie „zagadki” daje mu satysfakcję. Na tej samej zasadzie została oparta kampania z 2010 r. „Sex sells, unfortunately we sell jeans” („Seks się sprzedaje, niestety my sprzedajemy dżinsy”).
Diesel to nie tylko dżinsy,
to również bielizna, sukienki czy skórzane kurtki. Jednak Rosso, pozostając wierny produktowi, dzięki któremu zyskał największy rozgłos, stworzył „Diesel Denim Gallery” w Nowym Jorku. Znajduje się w niej „wystawa” dżinsów poddanych specjalnym obróbkom i traktowanych jako dzieła sztuki. Pewnie żadne z was nie marzyło, aby zobaczyć swojego Sima w takich samych dżinsach, które nosicie na co dzień? W 2012 r. nadarzyła się taka okazja. Do ulubionej gry „Sims” powstał bardzo stylowy dodatek – „The Sims 3 Diesel Stuff”. Był to pierwszy taki projekt łączący w sobie świat gier oraz mody. Dodatek ten pozwalał na ubranie swojej postaci w najmodniejsze elementy z kolekcji Diesla. Kultowe dżinsy, T-shirty z napisem oraz bieliznę, a ponadto umożliwiał wyposażenie rezydencji Simsa w stoliki, kanapy oraz łóżka. Co więcej, meble pokazane w świecie wirtualnym były normalnie dostępne w sklepach stacjonarnych oraz internetowym.
Obecnie Diesel to marka, która przeistoczyła się z dżinsowego specjalisty w lifestyle’owego giganta. Ponadto Rosso, jako jeden z niewielu, nie przeniósł swoich fabryk do Chin. Ubrania Diesel nadal produkowane są we Włoszech.
Do momentu wejścia Diesla na rynek dżins był noszony przez klasę robotniczą oraz był kojarzony z produktem niszowym. Renzo Rosso pokazał, że może być szczególny oraz seksowny. Głównym założeniem Rosso było stworzenie idealnej pary dżinsów. Czy mu się to udało? Słupki ekonomiczne oraz zera na jego koncie mówią same za siebie.
Agnieszka Bień
