Advertising Standards Authority (ASA), odpowiedzialna za etyczne standardy w branży reklamowej w Wielkiej Brytanii, apeluje do marek o rezygnację z promowania wizerunku, na którym są wyjątkowo szczupłe modelki.
Jak podkreśla dyrektor generalny Guy Parker, to zjawisko staje się „coraz większym problemem” i wymaga zdecydowanej reakcji. Coraz częściej wpływa ono nie tylko na konsumentów, ale także na wiarygodność całej branży.
ASA blokuje „niezdrową chudość” w kadrze
W ostatnich miesiącach ASA zablokowało kampanie reklamowe takich sieciówek jak Marks & Spencer, Zara czy Next. Powodem były zdjęcia, które w ocenie organu prezentowały szkodliwe i niezdrowe wzorce.
Przykładowo, w reklamie M&S krytykowano kompozycję kadru oraz dobór butów, które dodatkowo uwydatniały „niezdrową chudość” modelki. W przypadku Zary problemem były cienie i gładko zaczesany kok, które sprawiały, że kobieta wyglądała na wychudzoną, a także koszula z głębokim dekoltem eksponująca wystające obojczyki.
Prawie połowę Brytyjczyków niepokoi promowanie wyidealizowanych ciał
Decyzje ASA spotykają się z coraz większym odzewem opinii publicznej. Zazwyczaj organ otrzymuje 5–6 skarg tygodniowo na reklamy tego typu. Po interwencji wobec M&S liczba zgłoszeń wzrosła do ponad 20.
Według badań blisko połowa Brytyjczyków wyraża zaniepokojenie reklamami przedstawiającymi wyidealizowane sylwetki kobiet. Parker zauważa, że to zjawisko wpisuje się w cykliczne trendy – podobne kontrowersje wywoływała moda na tzw. heroin chic w latach 90.
Reklamy mogą kształtować niezdrowe wzorce
Jak tłumaczy dyrektor generalny ASA, absolutnie nie chodzi o krytykowanie modelek, lecz o sposób ich przedstawienia w reklamach. Oświetlenie, makijaż czy kadr mogą sprawić, że wizerunek nabiera niezdrowego charakteru.
– Kluczowy jest proces selekcji zdjęć, na którym reklamodawcy muszą świadomie oceniać, czy ostateczne ujęcia nie są szkodliwe – wyjaśnia Parker.
Co prawda kiedyś ASA bywała oskarżana o podwójne standardy przy kampaniach z udziałem modelek plus size, jednak Parker podkreśla, że kontekst kulturowy jest tu zasadniczy. Szczupłość wciąż uchodzi bowiem za pożądany ideał, podczas gdy w przypadku nadwagi odbiór społeczny z reguły wygląda odwrotnie.
